技术将如何改变消费体验?

2018-11-05 23:29:44 第一财经周刊2018年42期

C=CBNweekly S=Sandeep Seth

去年冬日的一个下午,日本护肤品牌SK-II的全球CEO Sandeep Seth与两位同事坐在纽约中央公园中,思考该通过哪些方式来重新定义未来。5个月后,他们将答案用快闪店的形式呈现在了日本东京一家被命名为Future X Smart Store by SK-II的未来体验店里。今年9月12日,这家店的升级版来到了全球第二站上海。智能和个性化是这家体验店的主题。SK-II几乎将当下护肤行业使用的所有技术都搬到了店里,比如通过人脸识别技术获取消费者的肌肤数据,并推荐有针对性效果的护肤品;消费者还可以直接和店门口摆放的人工智能机器人对话。不过,快闪店内的设备要逐一落实到实体店还需要很长一段时间。但Seth认为,在门店的设计中,不能因为想要体现技术感而使用技术。

C:为什么把Future X Smart Store by SK-II搬到上海?

S:我认为此次的未来体验店代表了未来门店的一种模式。今年4月该项目已经在日本东京推出,当时到场的除了日本消费者,还有很多中国游客。我们的洞察发现,中国消费者在护肤品领域的消费具有两大特点。首先,他们更加信任日本护肤品品牌,因为产品的功效较好;其次,肌肤分析仪等技术护肤方式越来越受到消费者的认可和使用。如果熟悉SK-II“改写命运”的品牌理念就会知道,我们之前推出过该系列的宣传片,诸如“相亲角”,主要传递赋权女性的概念,这种赋权既体现在女性的生活中,也体现在女性的肌肤问题上,因为很多消费者会因为容貌的改变而产生自信。我认为一个好产品需要包括两个方面,不仅功效要好,也要与消费者不断沟通,听他们身上真实发生的故事。因为想要抓住消费者就一定要了解他们的真实需求,这样做出的项目才能让他们感同身受。因此,Future X Smart Store by SK-II其实是将技术和产品结合起来的综合性项目,一方面,希望消费者能够享受门店内利用面部识别、人工智能等技术提升的护肤体验,另一方面消费者也能通过技术挑选出最适合自己的产品。未来,我们的体验店会陆续开到全球各个城市,并且在一些门店中逐步融入相关护肤技术。

C:你如何理解中国市场这几年流行的一些关于零售的新概念?

S:我每次来到中国都会发现这里产生了新变化,比如几个月前我体验了盒马鲜生,只需要直接用微信扫码就能进入。在零售方面,现在其他国家还在逐步从线下往线上转移,而中国消费者对数字技术的接受远超其他国家,且已经实现全渠道转化。与此同时,中国的确出现了很多让人一时无法清晰理解的新概念,但其实它们也可以很简单。近两年诸如无界零售、新零售还有全平臺等热词特别多,但在我的简化版的世界中,就理解为线上线下融合,将物理实体世界和数字世界结合起来,给消费者带来无缝的购物体验。其实技术可以非常冰冷地让人望而生畏,但如果方法使用得当,便能加强人与人之间的联系。我希望技术可以变得更加人性化、产生一种品牌与消费者之间双向紧密互动的关系。

C:化妆品公司如此关注人工智能的意义何在?毕竟我们需要的只是护肤品。

S:目前SK-II主要关注面部识别和人工智能两大技术,都是希望给消费者带来个性化体验,但不能忽视它们所呈现的场景是在线下。我们也一直在强调无缝对接,即希望消费者在购物时,不会觉得线上和线下是两种购物体验,也不应该存在摩擦。未来体验店是实体店模式,但消费者感受到的是线上的体验,不能让他们感受到在使用某种特定的技术,而应该是有一种完整的体验和氛围。不过,即使我们在使用技术,并不表示就否定“人”在门店内的存在,因为当下很多购物环境实际是在给消费者施压,促使他们购买,但技术应该是作用于去除压力感、让消费者真正享受购物的过程。我认为“人”还是有必要存在的,因为只有人才能做到真正了解消费者的体验并且与他们互动。(采访:刘娉婷)

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