为什么造节对品牌这么重要?

2018-11-05 23:29:44 第一财经周刊2018年42期

张晶

对纽约的记忆都是以节日为刻度的。过了9月初的劳动节之后,上学的上学,上班的上班,漫长的夏日暑假画上了句号。但用不了多久,人们又会对休假和节日充满期待。因为万圣节的气氛在10月初就弥漫了全城,一切都是南瓜的,从南瓜味拿铁到南瓜味的意大利面,就连身体乳也有南瓜味的。这之后就是更热闹的感恩节和圣诞节,绚丽的霓虹灯、圣诞橱窗,最重要的是礼物和大卖场的打折。

对于一个现代大城市来说,几百年来所有的节日都和商业密不可分,背后都是蛛网般的商业痕迹。

无论是大品牌还是街角的商店,这些节日就是它们天然的时间表,一年到头从新品到促销都以此为重要参照。除了盛大的圣诞节和新年,情人节、母亲节、父亲节都是品牌们可以做文章的时刻。“传统节日”就是零售业的“金九银十”。

但一切也在悄然变化。

对于美国零售业来说,今年的一个标志性事件和拐点时刻,就是亚马逊的成交额在夏天的“会员日”(Prime Day)涨了3倍,36小时的交易额达到41.9亿美元,这也是它收购了全食超市之后的第一个会员日。

所谓的会员日,就是亚马逊2015年为了公司成立20周年创造出来的节日。经过3年时间,它在美国已经成功地成为人们期待的另一个“夏日节日”,今年还进入了17个国家。

至于另一个自2005年诞生的节日、“黑色星期五”之后的“网络星期一”(Cyber Monday),如今已是常态一样的存在。

普遍公认的是,无论交易额还是影响力,亚马逊的会员日如今无法和另一个中国创造出的购物节—双11—相比。一种说法是,双11最早诞生于1993年的南京大学,当时的大学生想给单身状态的人创造一个节日。2008年,阿里巴巴将它变为了购物节。

今年的双11已经是第十年,它就像零售业的超级碗一样,重新定义了21世纪第二个10年的零售圖景。毫不夸张地说,从支付、运营到物流,双11激发和倒逼了一系列的创业和创新,围绕双11诞生了一整套生态系统。

去年双11天猫的交易额为1682亿元,超过了梅西百货2018年全年的销售额,今年只会创下新的纪录。不过,显然,人们对它的关注度愈发下降,甚至出现了“审美疲劳”。

伴随着大型技术公司全球化步伐的深入,这种造节的热度也辐射到整个东南亚地区。如今电子商务在东南亚,就如同淘宝在10年前的中国。

你可能没听过一个叫作“十亿节”(Big Billion Days)的盛大购物节。这是沃尔玛控股的Flipkart在印度本地发明的。它诞生于2014年,每年10月开始,像是印度宗教节日排灯节庆典的前奏。

亚马逊也在当地营造了一个“亚马逊印度节”,作为正面对抗。在刚刚过去、为期5天的“十亿节”当中,印度的在线电商增长了60%,其中7成是Flipkart贡献 的。

阿里巴巴投资的Daraz、Lazada等东南亚的电商网站也会加入今年的双11浪潮。这意味着巴基斯坦、印度、缅甸和斯里兰卡等东南亚和南亚市场的4.5亿人也可以感受到这个购物节的声势。

这些人造的盛大节日在全球范围内都变得越来越流行。

有意全球化的公司如果需要成功本地化,其品牌看起来需要跨时区地融入其中。一旦氛围形成,即便品牌没有直接加入亚马逊、阿里巴巴或者沃尔玛的“节日”当中,它也能以自己的方式吸引到裹挟其中的关 注。

前提当然就是,你得率先加入这场游戏或战斗。

不过,从当前的情况来看,随着互联网公司的流量“奇迹”般增长不再,造物节还能流行多久,或者说火多久,就很难说了。可见的变化可能是,这些造物节在往更加细分的领域发展,并联合起来,因为这样更容易创造关注度—以一家两家大公司来做的方式,会显得有些“孤独”与缺乏后劲。

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