租来的生活

2018-11-05 23:29:44 第一财经周刊2018年42期

张睿

自由市场经济建立的原则是,人们从自身的利益出发决定自己的行为,最终创造出一个对所有人来说都更好的生活水平。正如亚当·斯密在《国富论》里所写的一句经典名言:我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。

对于自身利益的关切,推动了不断变化的经济行为。年轻的妈妈饶丹骄在看到13个月的小依最近爱上了滑滑梯时,她知道,孩子的这种喜爱可能会持续一周到一个月。之后,小依会被其他玩具吸引,冷落这个小滑梯玩具。

和以往直接购买的消费行为有所不同,现在饶丹骄对儿童玩具的消费习惯变为了租赁。

通过玩具租赁服务商“玩具超人”为小依挑选适龄的玩具,并支付一定的使用费用—比如这款吊牌价845元的小滑梯,每天的租赁价格是8.9元。饶丹骄可以按照单日租金和租赁天数付费,也可以购买会员卡,支付1499元,获得半年内更换7次玩具、每次3件的服务。“买的话,那些大型玩具挺贵的。算来算去,还是买会员更划算。”饶丹骄解释 道。

精明的用户会去计算和比较,购买、租赁及以哪种方式租赁是最经济的选择。但是价格并不是他们唯一的考量因素。物品的使用频率如何?如果直接购买,处理二手是否可行?租赁送还是否方便、卫生消毒是否放心?

从私有主义到共享主义,日本社会学家三浦展将这视为第三消费社会向第四消费社会转变的5个变化之一,在日本,消费共享主义的萌芽是从2005年开始的。“只买那些只能自己专有的东西,不买不必要的,不买不急用不必需的东西,抑或总结为能租借则租借,能共享则共享的态度。”三浦展在其2012年出版的著作《第4消费时代》中解释了这一现象。

由于中国消费经济的巨量和复杂,我們无法准确地将三浦展的4个消费社会划分与今日中国完全对应,但是具体到租借或共享这一消费方式,它已经开始被中国的年轻人接受。芝麻信用公布的一项调研数据显示,73%的用户对租赁持开放态度,其中一线、二线城市的人更乐于接受租赁,选择租赁的用户中以女性居多,且具有年轻、学历高、喜欢新鲜事物等特征。

在芝麻信用平台运营总监廖宇奇看来,租赁服务大规模为普通人所接受应该是从共享单车开始的。到了2017年年中,由于共享经济的自行车巷战,以及充电宝等更多品类的出现,越来越多的人意识到,使用权跟所有权分开后,一些品类有可能成为新的共享产品。

从本质上看,Airbnb和Uber是共享经济模式的典范。资产所有者以网络共享应用为平台,通过共享自己未被充分利用的东西赚钱,而消费者从其他个人手里租用产品和服务,并非直接与商业公司交易。

但它们与租赁经济有所不同。从商业模式上看,经营共享单车或是充电宝租赁的公司需要从制造商处大量购入商品,再投入市场,分时租给消费者。消费者获取的产品和服务都是该公司所拥有的、自购的出租品。

换句话说,这是一门不仅需要持续资金投入,更需要长时间经验积累的重资产生意。租赁涉及到商品采购、仓储管理、用户需求匹配、双向物流、清洁消毒、残值处理等多个环节,不同品类物品的租赁运营方式千差万别。

但这一门重资产生意,在过去几年中却意外得到了不少互联网巨头公司的支持。据不完全统计,去年下半年到现在,租赁服务企业的投融资超过10起,涉及玩具、数码、服饰等多个品类。支付宝、淘宝、京东、闲鱼等App都已经上线了租赁频道,其中,支付宝App的芝麻信用版块中,有超过60家租赁服务商,包括手机、数码、图书、服装配饰、玩具、家用设备等13个品类。

“适合租赁的品类应该符合4个特征:高客单价、更新换代速度快、有残值、没有收藏价值。”盈动资本合伙人蒋舜说。

玩具是一个非常典型的租赁需求场景。饶丹骄偶然得知了玩具租赁的方式,被可节约购置玩具的开支和不占用家里空间的优势吸引。她从孩子5个月的时候开始尝试,通常会租蹦跳乐园、学步车、健身架等大型玩具。

这样的需求决定了玩具租赁的运营难度。玩具租赁公司玩具超人CEO徐舒认为,玩具的坪效特别低,大家有租赁需求的玩具通常体积太大,因此物流有一部分是没有办法外包的,可能北京同城快递就得100元。“那你没毛利了,因为用户可能也就只付给你100块钱。超过100块钱大家为什么要租呢?直接买了。”徐舒说。

为了降低物流成本,玩具超人和玩多多等企业采取的办法都是自己配送。玩具超人在北京、上海各有一个仓库,玩多多则在北京和南京各有一个仓库。玩具超人的配送更进一步,由女性育儿师而非快递员完成,这些育儿师负责配送上门以及入户组装讲解。

然而仅仅仓储和配送的制约就决定了这一商业模式不可能迅速做大规模。

此外,对于快速规模化的挑战还在于,玩具租赁事实上有一个非标准化的选品流程。“我们要考虑男还是女,一岁还是两岁、三岁还是四岁,选什么品牌、哪一款,需要考虑怎么均衡搭配,使得需求分布跟供给分布是比较吻合的。”徐舒解释道。

最理想的情况是,采购入库的所有玩具都有用户喜欢,同时每一款玩具还有一件在库,也就是说尽可能多的玩具在用户手中产生租金,但新用户过来也能找到想玩的玩具。

玩具超人依靠的是一套数据分析系统。在徐舒看来,玩具数据分析分为品牌和品类两个维度。这里面的逻辑跟做投资差不多,他们要考虑产品的损毁率,看它的投资回报率是不是能达到10倍的预期回报,然后会分析动租和库存深度,给出一些后续处理建议,比如是补货还是卖掉。

与很多人想象的情况不同,玩具作为租赁的品类有一个优势:折旧率低,生命周期长。原因不难理解,通常大品牌的玩具质量过硬,并不容易被孩子玩坏,与数码等品类相比,玩具的更新换代速度没有那么快。徐舒表示,在良好的维护下,一件玩具在服役期内可以被出租三四十次,产生采购价格10倍以上的租金收入。

租赁经济是否真的产生盈利,动租率是另一个重要的因素。这个概念用来衡量物品出租的比率,动租率越高,说明越多的物品处于用户手中,对租赁企业来说,能够获得收益越多。

但一些品类的租赁天生是无法达到很高的动租率的,比如服装。

“衣服都是在适穿的季节出租,就像夏天基本上租的都是夏季衣服,所以冬天的衣服其实是储存起来的,到换季的时候我们会再把夏装储存起来,然后出租冬天的衣服。”女神派CEO徐百姿接受《第一财经周刊》采访时表示。

衣服的季节性决定了租赁企业始终有一部分库存无法出租。徐百姿没有透露女神派目前的动租率,只表示女神派的一件衣服一个月能周转3次到4次,两三个月之内就会收回一件衣服本身的投入,通常当季基本上都可以回本。

减少资金占用、提高动租率的一个办法是与品牌方合作。另一家服装租赁服务企业衣二三采用了平台分成的方式。其CEO刘梦媛称,不同于一次性的服饰采购费,衣二三平台的分成模式是根据用户租赁行为和购买转化行为与品牌分成,这也为品牌带来了租赁+购买收入。目前,衣二三所提供的服装中已有7成采用了这种合作方式。

女神派和衣二三仿效美国在线租衣公司Rent the Runway(以下简称“RTR”)成立,并根据中国与美国的不同文化作出了模式调整。这两家公司瞄准的需求都是一线城市公司人的日常穿着。以女神派为例,用户支付338元成为会员后,可以在一个月内每次最多5件、不限次更换衣服。事实上,大多数用户平均每周更换一次,每次3至4件。

为了最大化衣服在用户手中的时间,衣服的回收、清洗以及重新上架必须做到尽可能快速。女神派选择自建清洗工厂,节约了衣服往返第三方清洗工廠的时间,并且每件衣服上都有一个射频芯片,使仓储清洗中心能够实现高效率的自动化管理。

“我们可以做到衣服上午收回,下午晚些时候就完成清洗消毒发出给下一个用户,相当于这件衣服在它可使用的这个季节里面的使用率能够最大化。”徐百姿说。

但另一方面,不断地穿着和清洗意味着衣服的快速折旧,用户的穿着体验难免因此受到影响。

“买家秀和卖家秀差太多了。”杭州女孩妍妮说,“拿到的衣服色差很大,满意度比较低。我一般是每个月最多租3次,每次3件,9件当中最多只有2件是会上身的,其他都是原封不动直接寄回去。”她尝试过3个月之后放弃了。

衣服的折旧速度很大程度上与面料相关,女神派的衣服从上新到淘汰是以两年为周期的,衣服出租时间超过两年,或者成色在7成新以下,会考虑下架处理。

数码产品的折旧速度可能比衣服更快。数码租赁企业探物为用户提供无人机、游戏机、相机、耳机等产品的租赁,其创始人周晓东告诉《第一财经周刊》,“根据厂商产品的迭代速度,还有产品品类的一般服役时间,有的可能一年左右就淘汰。”

周晓东和几位合伙人都是数码发烧友,经常购入大量新奇产品,试用后却长期闲置。在他看来,数码产品本身是一个高价值的商品,同时它又是一个低频率使用的商品。

与玩具、服装相比,数码产品的特点是价格高,但是品类相对较少,探物目前有200多个SKU、1万件产品,覆盖了市面上绝大多数热门数码产品,产品一般根据两个情况采购,一个是好产品的新型号,或者新产品型号上市,第二个是某一款产品业绩特别好,订单往往处于供不应求的状态。

探物从创立之初就有意避开了一个品类—手机。实际上,在所有租赁类服务企业中,以手机租赁为切入点的是最多的,仅芝麻信用的信用生活平台上,提供手机租赁的企业就达到21家。盈动资本合伙人蒋舜认为,手机是具备他所说的4项特征的最佳品类,相机等产品需求频次和更新速度都太慢。盈动资本在2017年5月领投了“机蜜”的A轮投资,后者的核心服务是苹果手机租赁。

蒋舜没有言明的一点是,对创业企业来说,手机租赁门槛更低,更容易快速做大规模。

徐舒在接受采访时提到,“手机数码的爆款就那么几十个品牌,大家都想要的就是iPhone X,自然而然他们的用户规模、频次、体量相对玩具会更大一些。”

机蜜、享换机、乐租等提供的手机租赁通常为12个月固定期限,到期可选择归还或者支付一定尾款买断。以官网售价6499元的256G iPhone 8为例,机蜜的页面显示,租期12个月,租赁价格为每月339元,也就是说用户一年的使用费用为4068元。

“用户会有个心理价位,长租成本很高,所以短租用户的整体接受程度是比较不错的。”周晓东比较手机等长租和相机等短租之间的区别时说,“但长租的运营难度低于短租,第一是设备周转次数少,人工管理成本会相应减少,第二是长租都是一些标品,整个售后服务体系相对来说难度更低。”

蒋舜并不看好探物的数码产品短租模式,“短租涉及到一个峰值问题,”他说,“比如说暑假到了,可能GoPro的需求一下上去了,但暑假一过可能就沉淀在仓库里了。”

无论探物、机蜜、女神派还是玩具超人,虽然产品价格和数量不同,采购成本都是不小的压力。比如女神派若是储备100万件衣服,按照每件1000元的价格计算,采购成本就超过10亿元。周晓东也承认,“总的来说我们这样的业务肯定还是一个偏重资产的模式,资金压力还是挺大的。”

因此资本的注入对这些租赁企业的发展非常重要。探物在今年4月得到蚂蚁金服的千万元天使轮投资,衣二三则在9月宣布得到阿里巴巴的战略投资,机蜜2017年10月完成的B轮融资金额超过1亿元,领投方为预鉴资本。女装租赁平台“女神派”近日完成了蚂蚁金服的B+轮融资,具体金额暂不做透露。

蒋舜指出,靠股权投资的资金采购是远远不够的,更重要的是撬动债权投资。“为什么我们选择手机这个品类,因为它是具有金融属性的,是可运营的一种资产,风险可控,坏账不高,金融市场对于这种新的方式越来越接受。”

此处手机的金融属性与汽车的融资租赁非常相像—为用户提供比分期购买更低的首付和月租金,到期后用户可选择退还或者支付尾款购买,资金来自银行等金融机构或者发行资产抵押债券(ABS)。

如果计算用户负担的所有成本,不管是手机或汽车,融资租赁是不划算的,但这种方式打动的是那群在意首付和单月租金支出,且到期更换意愿强烈的年轻人。

“他们很愿意尝鲜,本身每年都要换手机,那干吗花钱去买?还不如租,这样你跟他讲这件事情的时候,他非常理解,OK没有任何问题。”蒋舜说,“所以关键就是找到这部分能理解、有需求的用户。”

那么用户从哪儿来?芝麻信用是租赁企业不容忽视的一个入口,一方面它能为用户免除押金,另一方面新用户可以在芝麻信用页面看到数十个租赁服务推荐,玩具超人、探物、机蜜等企业在接入芝麻信用之后交易量得到大幅提升。

据廖宇奇介绍,入驻芝麻信用平台需要满足一定的要求,“首先肯定有要有工商这些基本资质,然后得有一个合理的模式,第三要根据芝麻信用的规范去构建自己的租赁流程,用户体验比较完善。”满足这些要求之后,还需要通过一些流量测试,判断用户对该品类是否真正感兴趣,如果是,芝麻信用才会为其开放长期入口。

京东和淘宝也在2017年下半年上线了各自的租赁平台,但是在PC网页和手机App中,租赁业务入口并不显眼。

“现在其实不管是京东租赁也好,淘宝租赁也好,芝麻信用生活也好,马上加上的口碑租赁也好,还没有一个很强势的入口出现,所以我觉得这个路还很远,至少目前来看,手机这样的核心品类都还在渴望流量,更不要说长尾品类了。”蒋舜如是说道。

摆在所有租赁企业面前的问题是类似的:用户习惯尚在培养,运营成本居高难下,用徐舒的话來说是“在螺蛳壳里面做道场”。

仅仅两年时间,倒在徐舒之前的同行公司已有数家:玩聚租租、乐童,还有刚刚被玩具超人并购的玩多多。“它们最大问题在于每单都在赔钱,”徐舒说,“一单客单价可能也就80元左右,成本可能就100元上下。所以它其实一直在补贴。”

玩多多是租赁创业公司中的豪华团队,创始人罗剑原先是赶集网CTO,创业之后,得到了光速中国、金沙江、IDG等多轮投资。其中,金沙江还是ofo、衣二三的投资方。今年年初,罗剑带领团队转向在线教育项目“火花思 维”。

这些新租赁经济的创业公司不得不面临两个选择:一是融资、补贴、迅速获得用户并扩大规模,二是控制成本、缓慢增长、做个小生意。如果说共享单车教育了用户使用租赁服务的习惯,那共享单车所代表的商业扩张模式是否值得借鉴?目前看来,答案不那么肯定。

?