金字招牌的秘诀何在

2018-11-05 23:29:44 第一财经周刊2018年42期

金字招牌评选做到第十年,我们的感触是非常深的。

还记得2009年,第一期金字招牌,1028个公司人回答了167个问题,我们由此评选出中国市场上最受欢迎的15个品牌。持续十年的过程中,我们能看到外资品牌和本土品牌是通过怎样的较量,共同完成了中国人日常的消费图景,但也在残酷的竞争中经历沉浮。

最近几年的榜单更新很快,首先是不断有新的行业及品牌进入到评选范畴里。出行行业尤其活跃,滴滴出行、摩拜、ofo,都是在这三年迅速得到消费者的广泛关注,摩拜单车和滴滴出行都曾获得各自品类的第一名。今年的评选将共享单车和共享出行合并统计,被美團收购后的摩拜仍是第一名,而成立六年、此前估值更高的滴滴出行却因恶性刑事事件损伤品牌,在评选结果中下降到该品类最后一名—这不是个令人意外的结果。

甚至,从这种起伏里,你能觉察到残酷变化中的某种公平。

去年在榜单中排名第五的邻家便利店,今年已经倒闭,它所遗留的资产被物美集团收购。2018年最热门同时也最受争议的公司拼多多毫无疑问登上榜单,只不过位列该品类的最后一名。

这引发了我们更深的思考。在中国的商业世界,成为一块持久的“金字招牌”到底有多难?相信每个参与者都会有自己的判断,但从旁观者角度,我们也见证了这样一个变化过程:明星品牌迅速坠落,小众品牌快速崛起、消费者的忠诚度不断降低、我们进入到一个速食的消费时代。而这样的过程中,什么是能够超越这种变迁本身的,什么是值得真正关注的要素,也成为值得探讨的问题。

在这十年的“金字招牌”榜单上,有这么几个品牌持续上榜:可口可乐、优衣库、麦当劳、星巴克、农夫山泉和顺丰。尽管无法预知未来十年的情形,但仅仅在中国变化最为迅速和复杂的过去十年里,身处竞争惨烈的消费行业,能保持这个位置,也是值得仔细分析的。

可口可乐的产品并没有太多额外的创新,但它把瓶身变成了自己品牌形象最便捷的展示渠道。当新产品和突破性的营销方式被业界视为重要手段,可口可乐将广告的关键词锁定在各种人类情感上,并把传统的玻璃瓶包装当作强有力的符号不断强化,旨在简单直接地与消费者建立联系。

星巴克也在今年开设了“专星送”外卖服务。这个品牌一直以来都倡导在门店通过伙伴和消费者建立情感联系,但面对中国外卖市场的不断扩大和消费习惯的变化,它还是启动了这项可能会与伙伴策略产生冲突的业务,星巴克中国区CEO王静瑛并不是没有犹豫—这么做只有一个理由:为了消费者。

而十年来一直在金字招牌榜单上的两个本土品牌,农夫山泉和顺丰,有个共同特点:罕见地低调,你几乎没有见到过这两家公司高层的深度专访。相反,人们对它们的印象,基本来自于其具体的产品和服 务。

无论如何借助营销或技术提升公众关注度—那一定也可以在短期内获得相应的热度—但金字招牌持久的秘诀仍在于产品本身,其次才会谈到消费者,没有什么比产品本身更能触动消费者内心了。

?