从服装到泛娱乐,郑合明的创意创业2.0

2018-11-01 03:12:02 新财富2018年10期

程华秋子

40年前,20岁的郑合明只身闯荡香港,进了一家皮草作坊跟随师傅学做皮草。3年后,他开始自主创业,和弟弟一起购置了3套旧设备,办起了一家仅有10多位员工的皮草厂,并在香港注册了“凯撒”商标。1993年,郑合明回内地注册“凯撒”商标,并于1994年底,创办凯撒(汕头)有限公司,凯撒集团进入新的发展阶段。2010年,郑合明带领900多人的团队将凯撒股份(002425,后更名为凯撒文化)推上资本市场,募资5.94亿元。

而5年后,年近57岁的郑合明带领凯撒先后收购了手游研发公司酷牛互动和天上友嘉,以及IP运营公司幻文科技,转型泛娱乐领域,变身“凯撒文化”,2017年凯撒文化的归母净利润比2014年增长37.78倍。

尽管凯撒文化新近切入游戏业务,却已为手游玩家们贡献了诸多爆款手游。截至2018年4月24 日,凯撒旗下的《三国志2017》(首月流水破亿,主发安卓渠道)居于360热榜第3位、Apple store畅销榜第81位、应用宝热销榜第81位;《传奇世界》Apple store 畅销榜第66位,应用宝热销榜第79位;《圣斗士星矢》国服版居360热销榜第17位、Apple store 动作类游戏畅销榜第60位、日服版动作类游戏畅销榜第37位,验证了自身的精品手游研发能力。

一个白手起家的民营企业家,为何从耕耘了20年之久的高端服装行业转型,还能实现业绩的V型反转?又是什么让郑合明在57岁的时候坚定“二次创业”,并选择了泛娱乐这个领域?

从服装转身文娱的创意产业逻辑

作为20多年来颇有影响力的高端品牌服装企业之一,凯撒股份2010年在A股中小板上市,其后受国内高端市场萎缩以及电商冲击的大环境影响,经历了一段煎熬期,2014年归母净利润缩水到上市时的10%。

“互联网对实体店的冲击非常大,年轻人的消费方式发生转变。不改变企业的方向,发展空间就越来越窄”,对于转型背后的逻辑,郑合明如此解释。而为何选择泛娱乐领域?在郑合明看来,这是大势所趋,一方面是2013年以来,国家出台了多项政策扶持文化产业的发展;另一方面文化行业目前仍是一片蓝海。2016年,我国文化产业增加值为30785亿元,增加值占GDP比重首次超过4%;而同期美国文化产业产值占GDP的20%左右。“中国要强大起来,文化必须要强大。目前文化产业在国内才刚起步,”郑合明说。

郑合明认为,自己在服装行业的诸多经验也可以运用到文娱上。“服装和文化娱乐其实大同小异。大家一直觉得服装是传统制造业,但并非如此。和做游戏一样,做服装也是‘人才密集型和‘创意密集型产业,需要大量的创意。”

随着航道的调整以及全新的布局,凯撒很快迎来了新的转机。2014年起,凯撒向泛娱乐转型并制定全新发展战略:以IP为主线,泛娱乐为框架,致力成为国内领先的互联网泛娱乐运营商。而转型后对于之前服装业务的安排,郑合明形容是“该赔的赔,该补的补,干干净净”。2016年3月,凯撒文化就通过品牌授权方式剥离出原有服装业务,虽然导致当年营收减少,但收入结构得到进一步优化,近年其服装收入占比不断减少,泛娱乐业务占比不断提高。

2017年,凯撒文化实现了7.04亿元的营收,其中泛娱乐业务合计实现6.05亿元的营收,占比达到86.3%,成为凯撒文化第一主业;而服装业务的营收占比为11%。2018年上半年服装业务占比已经降到7%。

对于在服装行业能复制到泛娱乐领域的经验,郑合明认为是对“人才”的重视。“服装行业中,设计师是很重要的。如何把衣服做到既有实用性,还有时尚感,设计师是关键。做服装和文化产业的核心都是人才。把游戏做得好玩,用户黏性还强,同样需要研发人才有很高水平。”

2010年凯撒上市时,一线的生产制造人员还是主流。而截至2017年,凯撒文化已经变成高学历人才为主的“精英兵团”,具备腾讯背景的高管与骨干层合力构筑起公司的人才壁垒。年报显示,2017年凯撒文化员工人数为604人,其中技术人员达到430人,本科及以上学历员工达到332人,占比达到55%。

而泛娱乐这片蓝海正给了郑合明和凯撒文化新的想象空间。在经历2013-2014年的转型阵痛后,仅用了1年时间,凯撒文化的业绩便开启了V型反转。2015-2017年,凯撒文化的营收分别为6.32、5.19、7.04亿元;归母净利润则分别达到了0.8、1.52、2.54亿元,同比增速分别高达1132%、87.92%、67.42%。而实现反转的关键在于,通过2015-2016年的3次并购来完成的落子。

手游:产业链下游的变现现金牛

凯撒文化3家子公司都是通过并购获得的。其中,2015年3月,凯撒文化以发行股份+现金支付的方式收购酷牛互动,其研發的《唐门世界》、《绝世天府》、《太古仙域》等热门网络小说改编而成的游戏深受用户欢迎。2015年4月,凯撒以5.4亿元收购有超过1000部文学IP储备的幻文科技。2016年5月,凯撒以发行股份+现金支付的方式,共投资12.15亿元收购游戏研运公司天上友嘉,其主要专注于移动网络游戏的研发。2016年,酷牛互动录得9522.6万元净利润,天上友嘉录得1.14亿元净利润。

在郑合明看来,酷牛互动擅长卡牌与MMORPG(MMO:Massively Multiplayer Online,大型多人在线;RPG:Role-playing Game,角色扮演游戏)手游研发,而天上友嘉擅长3D卡牌RPG手游研发和SLG(Simulation Role Personate Game,模拟角色扮演)策略类手游研发,通过参投其他游戏厂商,公司能够实现IP快速商业化。从2015年以来,位于产业链下游、变现能力最强的游戏业务在凯撒文化的收入占比中逐渐提高,成为凯撒盈利能力最强的现金牛。2017年,凯撒文化游戏分成的收入达到4.07亿元,占到总营收的57.95%。

值得注意的是,天上友嘉研发的《三国志2017》不仅取得了“国内首发首月流水破亿,Apple store畅销榜最高排名第5位”的成绩,还在海外市场收获了高人气,截至目前最好的排名情况为:港澳台版居Apple store下载榜第3位、畅销榜第5位,Google Play下载榜第3位、畅销榜第4位;日文版居Apple store下载榜第5位、畅销榜第21位,Google Play下载榜第5位、畅销榜第20位;韩文版居Apple store下载榜第7位、畅销榜第9位,Google Play下载榜第7位、畅销榜第12位。

2018 年下半年和2019年,凯撒文化的多款精品游戏将陆续推出。总部研发的3-4款MMO类游戏,预计将在2018年第四季度发布,包括《锦绣未央》、《银之守墓人》、《妖精的尾巴》等。天上友嘉预计上线游戏的则包括《三国志威力无双》、《龙珠》、《守望家园》等。2019年计划上线的游戏包括《从前有座灵剑山》、《妖精种植手册》、《玄界之门》、《新葫芦兄弟》、《幽游白书》、《龙符》、《九州缥缈录》等。

搭车腾讯,撬动动漫新蓝海

如果说游戏是凯撒文化的现金牛业务,那么动漫则被凯撒视为未来的新增长点。动漫是二次元的主要表现形式之一,也是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式,而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。根据《2016年中国游戏产业报告》,在2016年月均充值额超过1000万元的移动游戏中,日漫题材产品收入份额稳步提升,占比13.7%。这在一定程度上证明了二次元玩家较强的消费力。

动漫的吸金力也引得文娱龙头们纷纷入场,除了凯撒文化,腾讯(00700.HK)、爱奇艺(IQ.NSDQ),光线传媒(300251)等传统影视公司都纷纷布局动漫业务。“目前动漫这一块的业务还需要有培育、孵化的过程,至少要5年才能见效。”郑合明介绍,“我们自己孵化的项目《凤归》已经在7月21日上线。跟腾讯合作的动画《化龙记》,在腾讯平台播放,还有100天就要上线”。

值得一提的是,凯撒文化的动漫业务已与腾讯达成深度合作,这样一来既能绑定腾讯动漫的顶级 IP,丰富上游孵化层的资源种类;又可以借助腾讯的强渠道进行游戏、影视等其他泛娱乐产品的推广。比如,凯撒与腾讯合作的动漫IP《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《妖精种植手册》等都是位居腾讯动漫平台月票榜第一梯队的作品。截至2018年6月30日,《从前有座灵剑山》人气超60亿,收藏数超过229万;《银之守墓人》的人气超140亿,收藏数超280万;《妖精种植手册》人气超95亿,收藏数超280万。

大IP的联运:影视、动漫、手游一体化运营

凯撒文化最重要的业务虽是游戏,但在网文动漫、IP运营、影视业务都有布局。郑合明强调,“我们重头戏是IP+游戏,影视和动漫画是辅助。公司积极推进影视、动漫、手游一体化运营,打造IP全产业链运营优势”。

IP经过2015年的发酵和2016年的狂热,成为文化领域炙手可热的概念,而整个IP产业链可以分成上游孵化、中游运营、下游变现三个层次,上游孵化平台通过自主创作、并购整合不断培育优质原创IP资源,之后通过向中游影视剧等、下游的游戏和衍生品等环节自主开发、授权等方式获取盈利。通过构建自身平台,开拓IP孵化、验证、运营、泛娱乐授权等全版权运营模式,可以说是一个必然的趋势。凯撒文化正是这一套变现模式的践行者。

在IP储备的产业链上游,凯撒文化通过“引进+培育”多维获取优质IP,已拥有幻文科技、武汉泛娱两大IP平台,囊括动漫、剧集、文学等各类主流IP源头。与优酷土豆、柏言映画联合出品的《少年锦衣卫》、《锦衣伏魔录》市场反响良好;《玄界之门》漫画版已于2017年6月底在腾讯动漫平台独家上线连载,截至2018年9月3日,人气突破9.1亿,收藏人数达到84万。

而对于将IP价值放大的产业链中游的影视业务,郑合明称,凯撒文化的影视业务属于辅助,目前以参投为主,主要通过IP,与游戏业务实现“影游联动”,产生协同效应。在IP产业链中游,凯撒文化参投的好莱坞大片《环太平洋2》表现较好,首映票房达1.36亿元,中国区累计票房达6.3亿元,且连续一周保持日票房榜首位置。

此外,凯撒文化的基金投资收益也开始显现。郑合明介绍,公司泛娱乐产业基金已设立三期,参股泛娱乐公司23家,全资收购1家。产业基金一期、二期主要围绕IP运营、中轻度游戏研发、游戏发行;其中一期项目成都哆可梦已成功退出,投资收益达到3520万元。产业基金三期围绕动漫制作出品及游戏研发,共投资了凯漫(上海)文化、彼岸趋势、幻动无极、谜谭动画、铅元素、乐树网络、天锋网络等14个项目。2018年半年报显示,凯撒文化的投资收益达到4146.38万元,占到利润总额的28.52%。

郑合明认为,凯撒文化作为泛娱乐公司的亮点在于优质IP资源和较强的商业化能力,具备全版权运营优势。目前在资源端,凯撒文化购买多个优质IP,且拥有幻文科技和武汉泛娱两个IP自主培养平台,储备超过1000个IP,对外通过与腾讯动漫合作获得二次元IP资源和强渠道。在变现端,子公司酷牛互动和天上友嘉研发能力强,具备丰富的影游/漫游联动开发的经验。

纵观泛娱乐产业,有很多布局全产业链战略的上市公司,但由一家公司主导的IP全版权运营的成功案例少之甚少,原因在于这对公司的内外协同运营能力是极大的挑战。而凯撒文化目前已经通过多笔收购、投资,初步建立起以精品IP为核心,覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娛乐生态体系,未来将有望作进一步的全版权布局。

2018半年报披露,凯撒文化已获得日本顶级动画IP《妖精的尾巴》、《幽游白书》的全球研发和中国内地发行运营权。同时这两个IP 都将推出新动画,以进一步放大影响力,给改编游戏带来较大的市场助力。

对于IP,郑合明有自己的取舍:“我们要符合国家政策做有教育意义的、正能量的IP来作储备,开发成游戏,比如《圣斗士》、《龙珠》、《妖精的尾巴》等,而且我们目前专注做成年人的游戏。”同时,他也信心十足,“天上友嘉之前的《三国志2017》就做得很好,未来公司会在内容上更上一个台阶,毕竟我们有这么多S级IP(S级意为Super,顶级的意思)的储备”。

谈及凯撒文化的未来,郑合明诚恳而不失自信:“游戏市场是一个循环下注的过程,以后一定会做到什么位置难讲,但是只要我们用心、耐心、全力以赴地静下心来做,就可以做好。到明年应该能看到我们公司的转型更加完善了。”

而被问到家族传承的问题时,郑合明笑说,“现在谈这个太早了吧,我的二次创业才刚刚开始,我觉得我还能冲”。他觉得自己和凯撒文化一样,正在经历着第二次新生。

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